MOJ咖啡退场才是正确的文旅业态

独行一生

据多家自媒体消息，温州网红咖啡MOJ负责人对外透露，计划2027年内关停温州域内所有门店，品牌调转方向，探寻MOJ抹茶赛道。

在咸蒸眼里，MOJ这一步，谈不上败走麦城，更像是热闹过后的理性收手。当网红文旅配套的流量红利慢慢退潮，它选择换一条赛道寻找出路。



MOJ当年能够出圈，秘诀不在咖啡，而在场景。苍南168海岸、雁荡山、泽雅这些温州山水宝地，用简约设计搭好舞台，借山海风景制造打卡吸引力，导致众多老中青专门驱车前往打卡，咖啡反倒成了陪衬。那段时间，它是温州文旅出圈的一个符号，朋友圈里随处可见它的“鹤立鸡群”大片。不少地方政府你拉我逮纷纷给予各种惠利，仿佛觉得有MOJ才是文旅业绩递增的标志。

但靠风景吃饭，天生就有软肋。MOJ的客流极其不稳定，来客大多是过路游客，打卡一次就很难说再见，加上维护和人员薪酬，每一项都是负担。再则咖啡赛道如永嘉麦饼正新鸡排一样门店遍地开花，想盈利其实也很难。结果就如老板所说，营收看起来很耀眼，其实没赚到钱。

MOJ的转身，也是给温州文旅人提个醒，风景只是点缀，真正能把生意留住的不是一片海景也非一块悬崖。网红流量来得猛，消散也更快。

转向抹茶，走新中式茶饮路线，MOJ自有它的考量。不过对MOJ来说，最难的不是换菜单，而是扭转大家心里固有的印象。大家记住MOJ的是悬崖边的咖啡。如果抹茶的口味、品控、标准化跟不上，茶饮圈的年轻人不会惦记这个咖啡海景，照样不会认可这个半路转场的牌子。



如今，看看我们身边的“网红点”，仍然有不少地方政府还在重复同一个套路，赌一波打卡热潮。MOJ这次的取舍，就是现成的参考案例。这些靠短视频流量引爆的“人造景点”，建设快、生命周期短，大多是第三方商业主体投资运营，火几个月就迅速冷落，变成闲置包袱，成为不可持续的文旅项目。