二代上任3年！温州知名企业卖童装年入146亿

释迦

2024年，中国服装行业在消费复苏与激烈竞争的交织中艰难前行。安踏、李宁等头部品牌的增长分化，森马、美特斯邦威等老牌企业则在转型中寻找出路。

2025年4月10日，森马服饰发布2024年财报，营收146.26亿元，同比增长7.06%；净利润11.37亿元，微增1.42%。这份看似“稳中有进”的成绩单背后，实则暗藏隐忧：‌童装业务占比超70%的森马，已陷入“单腿走路”的困境；二代掌门邱坚强上任三年，仍未交出突破性答卷。‌

童装撑起七成营收，森马“偏科”加剧

财报显示，2024年森马儿童服饰业务营收102.68亿元，同比增长9.55%，占总营收的70.21%；而休闲服饰收入仅41.9亿元，同比微增0.44%。这意味着，森马的业绩增长几乎完全依赖童装板块。

这种“偏科”并非偶然。自2018年起，森马通过收购法国Kidiliz集团、韩国COCOTREE等品牌，将旗下童装品牌巴拉巴拉的市场占有率推高至7.3%，成为全球第二大童装公司。即便在2020年因疫情剥离亏损的欧洲业务，童装仍成为森马抵御周期的“护城河”。

然而，过度依赖单一业务的风险正在显现。据Euromonitor数据，2024年中国童装市场规模约3200亿元，但行业CR5（前五名市占率）不足15%，森马虽居首位，却面临安踏儿童、太平鸟Mini Peace等品牌的围剿。更严峻的是，中国出生率连续八年下滑，童装市场的增量空间正被人口结构变化压缩。

“童装是刚需，但天花板肉眼可见。森马需要找到第二增长曲线。”一位服装行业分析师指出。

二代接班三年，转型“家庭消费”成效几何？

2023年，创始人邱光和之子邱坚强正式接任董事长，提出从“年轻潮流”转向“家庭消费”的战略：将目标客群从95后扩大到家庭场景，产品线覆盖成人服饰、童装和家居用品，并推动门店从步行街向商场迁移。



但从财报看，这一转型尚未奏效。2024年，森马直营店新开417家、关闭118家，加盟店新开1045家、关闭949家，净增门店不足300家。更值得注意的是，其线上收入占比达45.62%，但同比增速从2023年的12%降至7%，‌线下渠道的调整未能带动整体增长‌。

邱坚强的挑战在于平衡“破”与“立”。一方面，森马需要摆脱对加盟模式的依赖——2024年加盟收入占比仍达41.54%，但该模式在价格战中的弊端日益凸显；另一方面，进军商场意味着更高的租金成本和设计挑战。财报显示，森马2024年存货同比增加7.34亿元至34.81亿元，存货周转天数从97天延长至105天，折射出渠道转型中的库存压力。

“森马的‘家庭消费’定位需要产品跨年龄段适配，这对设计能力和供应链响应速度都是考验。”一位业内人士评价。

行业困局下的“攻守道”

森马的处境是整个服装行业的缩影。2024年，李宁因过度押注“国潮”导致库存高企，净利润同比下滑22%；海澜之家净利润下降11%，关店超300家。相比之下，森马11.37亿元的净利润虽未恢复至2019年巅峰（16.2亿元），但在行业寒冬中已属不易。

邱坚强的“守势”体现在两方面：

‌收缩战线聚焦主业‌：剥离亏损的海外业务后，森马货币资金从2023年的81.04亿元降至62.85亿元，但资产负债率维持在35%的行业低位，为后续调整预留空间。

‌童装赛道精细化运营‌：巴拉巴拉推出高端线“Balabala Premium”，并加码IP联名款，2024年童装毛利率同比提升1.2个百分点至46.3%。

不过，“守成”并不能解决根本问题。当前服装行业的竞争已从渠道扩张转向效率比拼：安踏通过DTC（直面消费者）模式将存货周转天数压缩至120天，而森马仍依赖传统分销体系。如何提升数字化能力、优化库存管理，将是邱坚强下一步的关键战役。

童装能否托起下一个十年？


胡润2025全球富豪榜显示，邱光和家族以160亿元财富位列第1707名。这个从温州走出的服装帝国，正站在新的十字路口。

短期来看，童装仍是森马的核心筹码。据预测，2025年中国童装人均消费额将达600元，较2024年增长8%，且三线以下城市存在渗透率红利。森马若能通过子品牌矩阵覆盖不同价格带，或可巩固领先地位。

长期而言，森马需回答两个问题：

‌休闲服饰如何重生？‌ 借鉴优衣库的“基础款+功能科技”策略，或许比追逐快时尚更可持续。

‌渠道变革如何破局？‌ 直播电商已进入“内容驱动”阶段，森马2024年直播GMV增长25%，但尚未形成差异化优势。

“服装行业的周期从未消失，但穿越周期的品牌一定是那些把效率做到极致的企业。”正如邱坚强在年报致辞中所言，森马的攻守战，才刚刚开始。来源：用益财视