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1月15日，时隔4个多月，美邦服饰创始人周成建又一次回到温州。与去年8月底“焕新发布会”上的路演者角色不同，这次他更为引人关注的身份是一名网络主播——当天晚上，他亮相于淘宝“美邦周成建”进行温州米房站的直播，共吸引了观众265.8万人次。在淘宝直播平台，这已经属于头部主播的影响力。红气养人，如今的周成建再度谈起他的“5.0新零售”模式以及直播带货心得，开始有了松弛感。
年末不再卖资产
美邦服饰半年止颓从近百亿元的营收体量一路下滑到十多亿元的规模，近些年来，年末出售资产“救急”几乎已经成了美邦服饰的“惯例”。在过去几年里，他们卖掉的资产包括国内主要商业街区的商铺、仓库等房产物业，开馆15年的服饰博物馆，国内首批民营银行华瑞银行的股份……今年年底，断臂求生的悲情剧情终于告一段落。
与之相对的是，1月9日他们迎来了包括中金公司、中信证券、广发证券在内20多家机构的集中调研。“已经很多年没有这么多机构上门了。”周成建感慨。
在销售端，美邦服饰与经销商之间的良性互动也在形成。2024年下半年以来，他们已总共开业142家新零售店铺（美邦生活馆），其中12月份开业43家加盟店铺，还有正在装修中的38家加盟门店即将开业。
周成建说，近期他在全国门店巡回直播的时候，常遇到有投资人追着他的行程寻求加盟合作的情况。上一次类似的场景还是发生在20多年前，当时美邦以虚拟经营模式快速推进国内布点，各地的加盟商想要开一家美特斯邦威门店，往往得找关系“走后门”才能如愿。
改产品、换卖法
应对服装电商高退货率问题扭转局面，周成建做了哪些事？
首先是改变品牌定位。当下的国内服装市场，无论是休闲赛道还是户外赛道，都属“卷”字当头。重返一线后，周成建提出了“休闲+户外”的定位，直接提出做始祖鸟等大牌平替的目标。
更重要的是服装“卖法”的调整。周成建提出“5.0新零售”模式，即线上线下无缝对接的全域O2O商业模式。用通俗话来讲，就是线上卖团购券，线下实体店进行核销。目前消费者可以在各大平台的直播间了解美邦产品，以3折左右的价格购买团购券，然后就近到线下美邦生活馆等实体店进行试穿体验、核销团券进行购买。
这种新卖法主要是为了解决当前服装电商居高不下的退货率问题。当下，服装电商GMV转换率多在30%左右，即线上成交的订单中，有70%左右会被退货，因此产生的高成本让各大品牌苦不堪言。美邦的团券卖法，让消费者走进店铺现场试衣，一方面可以直接消除因不合身、颜色偏差等产生的退货问题，提升消费体验；另一方面，即便退货，也只需要退团券，无需退商品，品牌运营成本大大降低。
据介绍，这种线上引流、线下核销的新卖法推出后，成效显著。以温州米房店为例，8月开业至今累计实现GMV1200万元左右，转化率达到了50%，从业绩到运营成本都优于传统的电商模式。
美邦的“5.0新零售”提出的目标是线下开设万家体验店，就目前来说，这个目标的实现依然遥远。周成建也认为，消费者无法便捷地进行线下体验，依然是个问题。
当网红打造个人IP
“不说假话”就轻松了美邦新卖法的另一个关键问题是——线上的流量哪里来？
周成建决定向雷军学习打造个人IP。
尽管已经年近60岁，但这位曾经问鼎过行业首富位置的第一代温商并不缺乏学习的动力。为了搞懂直播，他曾经主动参加抖音的相关培训班，与一群90后、00后凑成一个小组，引得组员们频繁问他，“你是真的周成建吗？”
他揣摩过雷军、李佳琦等众多顶流网红的IP打造模式，并以前者为榜样。
在企业传承问题上，此前数年里美邦服饰变成了一个反面案例。但周成建也并不讳言这一话题，他反思说，未来的美邦可能会选择美的方洪波接班何享健类似的传承方式。
值得一提的是，打造个人IP的周成建，并不只卖美邦产品。在推广美特斯邦威的同时，他带的货大到汽车，小零食、筋膜枪，多达数百种。“如果只是介绍产品的话，我肯定不如导购员专业。”周成建说，他在直播间更多是分享个人经历、经营理念、产品设计思路等。
与去年8月来温时的稍显局促相比，如今周成建面对种种问题都显得更为坦然和松弛。他说，这得益于他厘清了企业家当网红主播所应有的姿态。“我应该同社会公众说些什么？那就是‘真话未必全说，假话一句不说’，企业里有不少事情未必适合说，我可以选择不说，但假话我一句也不会说。”
不适合说的真话有哪些？比如此前被他在直播中diss过“效果非常一般，和预期差距非常大”的贾乃亮带货数据。周成建说，这个说了对方就太没面子了。
话题从如今效果不尽人意的明星网红带货到美特斯邦威当年无往不利的“周杰伦时代”，回顾当年得与失，周老板几次动情，但最终还是回到当下——“那些经历，既是一种成本、也是一种资源、一种财富。” 他说。 |
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发表于 2025-1-16 18:23
