与粽子打了二十年交道，生日还是端午节的吴大星似乎注定是一个与粽子有缘分的人。
他曾带领五芳斋从一众老字号中脱颖而出，成为新零售的代表；如今作为“粽子状元”诸老大的“老大”，他又带领这个百年粽子品牌在四年内创造了16倍的增长。
吴大星的团队总是半敬佩半调侃地称他是一个为粽子而生的人，而我们也好奇于他是如何做到能一次又一次让老字号焕发新的活力。因此我们来到了嘉兴，在诸老大的粽子工厂里与现任诸老大CEO吴大星聊了聊诸老大，也聊了聊他做粽子的这些年。
 图片来源：诸老大
 从五芳斋开始的粽子故事
吴大星与粽子的故事是从2004年开始的。
在这一年他加入了五芳斋，从最基层做起，干遍了所有与粽子相关的岗位，并在11年后升任CEO，在业内被称为“老字号复兴品牌第一人”。
这个称号并非浪得虚名。
吴大星上任的第一件事就是开启了一场堪称激烈的组织变革。
在曾经的事业部制下，五芳斋的核心业务被划分为与三大渠道相对应的三大板块：食品事业部（线下快消板块）、电子商务公司和连锁事业部。每个事业部都有包括产品企划、市场营销、仓储物流、人事财务等在内的一套完整的职能岗位。
在这套组织架构下，五芳斋得以快速地开拓业务。但随着进一步地发展，跨部门协作困难、资源配置重复等问题逐渐凸显了出来。
彼时五芳斋的业绩仍在平稳增长，吴大星却下定了打破原有架构的决心。
他将核心架构调整为“大平台，小前端”的模式。“大平台”囊括了所有的后台职能部门和业务支撑部门。“小前端”则将原来分散在各事业部的产品企划、渠道管理及零售、新业务孵化等关键职能集中到一起，由总部的产品企划中心、全渠道销售中心及新零售用户中心这三大核心部门统一开展业务[1]。
伴随着人员精简与利益冲突，内部改革的过程并不能让所有人满意。但在开始架构调整后的第一个端午节中，多品类飞速增长的业绩已经证明了这次组织变革的效果。
而让五芳斋一跃成为老字号新零售典范的，还有吴大星做的第二件事——赋予老字号年轻化的基因。
拍摄出圈的“五芳影业”广告片，与迪士尼、漫威等IP进行跨界合作……吴大星带领五芳斋进行了一波又一波看似违和的操作，但恰恰是这份传统与新潮的碰撞，让这个老字号触达了年轻消费者，迸发了新的活力。
 左：五芳斋2016年漫威联名礼盒 右：五芳斋2016年迪士尼联名合作会图片来源：微信公众号@五芳斋
然而，这些“叛逆”的营销方式一开始在内部并不被所有人接受，但是吴大星始终有着自己的一套考量，“为什么我坚持要和迪士尼联名？因为我有一次在迪士尼乐园看到了很多小姑娘排队和那些玩偶合照。当时我就想，这些东西一定是现在年轻人喜欢的。”
“抓住了年轻人的喜好，才能让产品真正火起来。”吴大星说。
在领导五芳斋的那些年里，吴大星的战绩堪称辉煌：带领整体业绩从12亿发展至24亿，并有力推进了五芳斋的IPO进程。
但是在五芳斋发展正盛的2019年，40岁的吴大星选择了离开。
外界对此众说纷纭。但当我们尝试问起时，与想象中不同的是，这位五芳斋的前CEO并不避讳提及离开前东家的原因。
其中的一个导火索是，他发现他的理念无法在这家老字号上继续往前推了。
更为传统的五芳斋并不能完全接受他的想法，当时董事会的高层们更青睐于求稳的打法。
对于当时的状态，吴大星戏称“已经完成了经济上的目标”“想要找点事情做”。思来想去，“很多传统老字号的没落都太可惜了，”他说，“还是想要试着把中国的老字号做起来。”
 诸老大的“老大”之路
虽然想要继续做老字号的生意，但是吴大星说，其实刚离开五芳斋的时候，他并没有继续做粽子的打算。
“家里人其实都不太理解，”他开玩笑说，“一个粽子能做出什么大名堂呢？”
但似乎吴大星真的与粽子结了缘。在朋友的介绍下，凭着对中国传统老字号的一份热忱，他又一头扎进了粽子的世界。
这一次是诸老大，一个诞生于1887年、中国历史最悠久的百年粽子老字号，有着被列入非遗名录的技艺以及“粽子状元”的美誉。
 90年代的诸老大门店图片来源：诸老大
只是吴大星接手时，他的身边只剩下那位裹粽技艺非遗传承人，以及一位粽子车间的老员工。
即便如此，吴大星还是对诸老大充满信心，这背后除了执掌过行业龙头的底气，还有对这个中国最古老粽子品牌的一份信任感。
站在5年后的今天往回看，诸老大的发展并没有让人失望，整体业绩在四年内获得了16倍的增长，并在全国拥有了了9家分公司[2]。而蓬勃发展的背后，是吴大星一直坚持的商业逻辑与判断。
1、内功修炼：做最好的粽子高端化，是吴大星给诸老大的定位。
号称“甜粽之王”的诸老大，不仅拥有百年前首创的“枕型粽”这一裹粽手法，更有多年传承的洗沙粽技艺。粽娘们严格按照古法工序洗沙、裹粽，以达到洗沙粽最好的口感。
 图片来源：诸老大
除了技艺与工序，实现高端化最朴素而又有效的方式就是进行原材料的优化与升级。
背靠核心股东青莲食品，诸老大有着相当优质的黑猪肉供应，这也是打造诸老大经典黑猪肉粽最重要的原材料。除此以外，对于与粽子相关的糯米、酱油、赤豆和粽叶，诸老大在品种选择和质量控制上都有着自己的一套严格标准。
 左：经典黑猪肉粽 右：洗沙粽图片来源：诸老大
“很多人会提‘匠心’这个词，我觉得是有一点夸大的成分在的，”虽然重视传统的手工技艺和产品打磨，但是吴大星很少在诸老大提“匠心”，他更追求踏实的产品力，“还是要真真正正把产品给做下来。”
也有人建议吴大星把诸老大的发展重心放在品牌营销上，研发的优先级往后先放一放。“但是我觉得要做一家有底蕴的企业，就要注重内功的修炼，不管是研发，还是供应链，都应该做得完善一些。”
据介绍，从22年十月到23年的一月，诸老大一直是天猫和抖音相关品类的销量第一，其中最受欢迎的是21天短保锁鲜粽子，其发展便是基于诸老大现有的柔性供应链。除了现有的工厂，今年3月，诸老大智慧化未来工厂项目也在嘉兴市海盐县展开。这是吴大星打造未来智慧供应链的重要一环，“未来不仅仅是品牌与品牌的竞争，更是链条与链条的竞争[3]。”
2、品牌打造：希望我们是新一代人的品牌
在打磨产品力的同时，吴大星一直在意的一点是，如何将老字号好的产品真正深入到年轻的消费群体中去？
“我们做吃的，其实最终做的还是品牌路线，只有把品牌做起来，从长期来讲才是比较安全的。”吴大星说。
他相信年轻一代的判断力与生命力，用好的产品去结合新生代的个性，是目前诸老大品牌塑造的方式。在他手中成长的诸老大不断地进行着各种跨界的尝试，在众多的元素中找寻最能与年轻一代建立连接的点。
从和漫画吾皇万睡、新茶饮品牌乐乐茶的IP联名，到与蔚来汽车乃至植物肉公司星期零的合作，诸老大乐于接受各种新鲜的事物，让传统老字号的发展呈现出了一丝潮流先锋的味道。
 诸老大跨界IP联名图片来源：诸老大
“我们愿意和每一个年轻的、有创意的IP合作。”吴大星说。
除了各种新潮的联名，诸老大的礼盒包装也展现了其打破传统的品牌理念。有别于常见的端庄款粽子礼盒包装，诸老大推出了“诸事有礼”系列包装，能够专门提供各类风格的定制化服务，从可爱元气到硬核酷炫，各类元素应有尽有。
“诸事有礼”系列的很多风格都是诸老大内部的年轻人提议设计的，“我们的团队中有很多年轻的血液，团队中年轻人提的建议我都会去考虑。“吴大星说。
 诸事有礼系列——司南问道图片来源：诸老大
“我们虽然是一个百年的老品牌，但是我并不想把他做得特别传统，我们会去做一些契合年轻人喜好的产品。”吴大星说，“我希望我们是新一代人的品牌。”3、未来发展：从核心优势出发作为时令性产品，粽子在旺季与淡季的销量区别十分明显。在诸老大进一步的发展中，如何把握淡季的增长是一个关键性的问题。
对此，吴大星的解决方案是围绕其核心优势黑猪肉进行新品的研发和打造。
据吴大星介绍，与普通猪肉相比，黑猪肉的养殖周期更长，单不饱和脂肪酸的含量更高，风味更足，胆固醇含量和脂肪含量更低，因而也会更加健康一些。据诸老大研发人员的研究，在加热到一定温度时，黑猪肉的香味与风味能够进行最好的释放。
“我们会围绕着黑猪肉的风味、健康性及烹饪上的特点去做深度的食品研发，也会在传统的猪肉制品上将原材料升级为黑猪肉。”吴大星说道。
未来，诸老大将围绕黑猪肉推出一系列的产品，如黑猪肉馅饼、黑猪肉肠等，打造新的产品矩阵。
黑猪肉肠图片来源：诸老大
而在谈及未来是否会涉足预制菜赛道时，吴大星表达了极为冷静的观点：“每个企业进入一个行业，首先要明白你的核心优势是什么，包括你给消费者带来的核心利益什么。”
“我觉得预制菜是一个很大的范畴，到底预制菜给消费者带来的真正的价值是什么，这个要考虑清楚。”在想明白这个问题之前，吴大星表示诸老大暂时不会考虑发展预制菜业务。结语
最后，我们从粽子聊到了老字号未来的发展之路。谈及很多老字号经营不善的案例，吴大星的惋惜溢于言表。
“很多老字号都有很好的产品，但是由于经营问题只能在一个地方慢慢没落。”吴大星说，“其实我们中国的传统老字号输出的是一种文化，比如我们开始做粽子，我认为我们又不仅是做粽子的，其实我们是把端午文化传递出去。”
他提到了星巴克对于小资生活、奢侈品对于财富的象征意义。
“其实我们也一直想打造这样的概念，吃到粽子大家会有一种身份认同感。”吴大星说，“我的一个目标就是想去振兴更多的中国老字号。”
至于温州的老字号又该如何振兴？
吴大星认为，关键在于新生代企业家。“我认识不少新生代的温州创业者，他们对于年轻的消费者群体有着深刻的理解，营销手段非常多样化，也善于挖掘品牌背后的故事，在老字号振兴方面一定会成为主力军。”
对于温州老字号在新时代中的发展前景，吴大星较为乐观，但他同时也表示，经营以传统产品为主的老字号，本质上还是做国潮消费品牌，是一个长期的过程。温州的同行们应该善用资本的力量，抓住年轻消费者的市场，着眼于长期利益，不断打磨品牌，如此才能迎来本土老字号的成批量繁荣发展。
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发表于 2023-5-26 11:19
