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一份史上最差年考成绩单的出炉，森马服饰身上的“希望之光”瞬间变得暗淡。
在这个重要的关口上，公司创始人邱光和隐退，将权杖交给了二代邱坚强。
如何让公司恢复业绩并持续增长？2023年，将是邱坚强面临的第一场大考。
01
史上最差业绩
4月3日晚，森马服饰发布2022年业绩报告，披露营业收入录得约133.31亿元，同比减少13.54%；归属于上市公司股东的净利润约6.37亿元，同比减少57.15%；基本每股收益0.24元，同比减少56.36%。
森马服饰在财报中阐述业绩减少或受国内服装市场整体需求疲弱、原材料成本高企影响，但从财报数据中不难看出，森马服饰营收、净利双双下滑与其核心业务休闲服饰和儿童服饰业绩疲软息息相关。
报告期内，森马服饰主要的产品森马品牌休闲服饰营收同比下滑14.83%至42.82亿元；儿童服饰营收同比减少13.04%至89.33亿元。
就营收来看，线下直营销售同比下滑17.65%，加盟销售同比减少22.74%，分别占总营收的8.65%和39.52%。
而森马服饰线上渠道的销售同样呈下滑趋势，营收同比减少约400万元。
02
休闲服饰萎缩
在全球休闲服饰界，ZARA、优衣库被奉为YYDS，中国一众休闲服饰品牌，也争相模仿两个王者的模式。
不过，想要做“中国版ZARA”的两个企业美邦和拉夏贝尔，伤的伤、死的死。根源就在于，学习的过程中，只学到了大干快上，加速开店，却忽略了ZARA的核心，是供应链的管理和快速反应能力。
森马也曾想过学习ZARA和优衣库，但被咨询机构狠狠泼了一盆冷水。
公司转而重注童装，于2002年创立balabala，根据中国市场的实际情况，在童装这个细分品类上，与国际休闲服饰巨头展开错位竞争。终于，走出了一波独立行情。儿童服饰业务早已成为了森马服饰的第一大收入来源，占总营收比重的67.01%。相较休闲服饰而言，童装业务毛利率高，更有助于拉动公司业绩增长。
2022年，巴拉巴拉以产品经理制为核心重新调整组织架构，形成婴童、幼童、中大童、鞋品、内着、配件等产品线。公司一直在打造童装业务的高端化发展，突破童装业务天花板，尽管收购高端海外品牌半路折戟。
2011年上市之时，森马服饰的主要收入，还是来自休闲服饰。当年，公司休闲服饰板块收入55.87亿元，营收贡献率为72.0%，童装收入为20.53亿元，占比26.46%。
之后的十余年间，公司的休闲服饰板块收入几无大的增长，童装业务增势凶猛，于2017年，以63.22亿元收入首次超过休闲服饰，成为第一大收入来源。
2022年，森马服饰童装业务收入为89.33亿元，营收占比67.01%，休闲服饰则降至42.82亿元，占比32.12%。
目前，森马服饰自有品牌中，主打成人休闲的只有Semir一个品牌，儿童服饰在balabala之外，又陆续孵化出MARCOLOR和MiniBala。线下门店数量增减，也可明显看出森马服饰战略重心的变化。2011年末，公司休闲服饰和童装的门店分别为4000多家和3000多家，到2022年末，8140家门店中，童装店变成了5389家，休闲服饰店萎缩至2751家。
03
二代的压力
打造森马品牌27年，创始人邱光和终于决定放手了。今年1月，已年过七旬的他，从森马服饰新一届董事会退出，将权杖交给了48岁的儿子邱坚强。
邱坚强一直跟随在父亲身边共同创业，先后负责供应链、采购、开发、设计等多个重要环节。
在公司业绩大降的这个关键当口，他挑起森马服饰这副重担，压力不可谓不大。
如何带领公司恢复并持续增长，是他掌权之后，首先要面对的问题。Semir将近30岁，品牌严重老化。问问身边的年轻人，还有多少人愿意买Semir的衣服，就不难得出结论。
balabala虽已稳居中国儿童服饰品牌第一，但这块蛋糕已让众多企业垂涎三尺，国内国际各大品牌已纷纷入局，市场的竞争只会越来越激，balabala要想继续维持高增长，并非易事。
公司一度将目光扫向海外。2018年，森马服饰以1.1亿欧元，间接收购法国童装企业Kidiliz集团100%股权，迈出国际化的第一步。Kidiliz集团已有50多年历史，在全球市场专注中高端童装。
随着海外公司的并表，2019年，森马服饰童装收入猛增，达到126.63亿元。
然而，Kidiliz集团在森马服饰手中，未能实现很好的整合，亏损严重，波及到了上市公司业绩。2020年8月，公司将其转让给了控股股东森马集团。森马服饰的海外市场收入，瞬间从2019年的30多亿元，缩水至3000余万元。
首战折戟，森马服饰仍没有放弃布局海外的梦想。只是方式变了，从国际并购，变成了Semir、balabala两大品牌的输出，计划从中东、东南亚入手，最终指向非洲。 | 
发表于 2023-4-7 18:28
