转载：《“终端特攻队”打开突围之路》（6-18 温州日报）-2016-6-19

马津龙

面对市场竞争白热化造成的产品微利困境，“环宇高科”顺应变局，再造营销渠道，精准把脉，实施转型升级——

“终端特攻队”打开突围之路

2016-06-18





       按：本人提供的点评编辑认为偏学术性，改动较大。

本报记者 林乃鹏

今年前5月，我市一家中国500强企业——环宇集团浙江高科有限公司的成绩单显示，销售收入同比增长12%，利润同比增长8%。

或许这组数字并不出奇，但放在市场行情不振、其他同行只求“不降”的背景下，这样的增长幅度算是令人羡慕的。

谈到这两年企业发展状况，公司总经理王楚回应最多的是“略微增长”，然后习惯地顺上一句话：“营销渠道再造起到很关键的作用。”

没错，这家公司有一支200多人的营销团队，近4年时间迅速发展壮大。在他们的支撑下，公司精准把脉市场，开展营销渠道再造，实施一系列转型升级战略，在严峻的市场环境里，打开了一条突围之路。

从分销模式到直销模式

直接带来“真金白银”

温州的生产企业，以前多数靠代理商把产品推向各地市场。业内把这种营销模式称为“分销”。环宇高科也不例外。

在市场需求旺盛的时候，企业只管开足马力制造产品。销售的事情交由代理商即可。但是大约从五年前开始，形势发生了转折。

以断路器产品为例，“HUM18-125系列”小型断路器是市场较普遍的家用断路器。2010年它零售单价是200多元，利润空间30%；2011年单价是180多元，利润空间25%；2012年单价是150多元，利润空间20%……短短几年间，这款产品价格和利润一再大幅缩水。

产品利润缩水，只是温州制造业市场的一个缩影。王楚说：“受宏观经济增速放缓的冲击，从那时起传统电器产品总体市场容量以每年10%左右的速度萎缩，并且，由于市场竞争白热化，产品利润空间也越来越小，行业开始走下坡路。”

与此同时，终端客户的需求也在变化。环宇高科新疆一位客户王先生说，相比通过代理商渠道，他更喜欢直接找厂家洽谈业务。一方面，与厂家直接沟通效率更高，另一方面可以看到更加透明的产品价格。

市场风向变了！王楚较早敏感地嗅到了市场的异常气息。如何顺应变局、保住利润，成了一道不得不破的生存命题。

2012年，环宇高科广纳营销人才，着力打造一支精干的营销团队，开启营销渠道改造序幕。有别于分销，营销团队以直销的形式，直接对接终端客户，减少了产品流通中间环节，为企业腾出了部分利润空间。就像“HUM18-125系列”小型断路器，以前从制造商到终端客户，中间代理商一般有2至3级，分享产品总利润的15%-20%。改为直销之后，代理商的那部分利润便转移到了制造商与终端客户两端。

王楚称，如今公司营销渠道分为分销、直销两种模式，各占公司一半销售份额。直销模式可以为公司总体多创造5%左右的盈利。2015年公司产值16亿元，其中8亿元为直销收入。按此计算，直销部分带来的“增产红利”为4000多万元。可见，营销渠道再造对企业的直接效益首先是带来“真金白银”。

从借兵打战到拥有特攻队

主动发力“高精专”

传统电器产品产能过剩的弊端已经显现。2013年底，环宇高科开始涉足新能源电器研发生产，向“高精专”产品转型升级。

新能源电器主要运用于风能、光伏、汽车充电桩等领域，大多用作工程配套产品。环宇高科新疆客户王先生说，工程项目对配套产品质量的考虑，往往先于价格因素，因此以往都会采用质量和技术标准较高的进口产品。换言之，国产替代产品的商机很大。

高技术标准也意味着高含金量。相比传统电器产品，新能源电器的“身价”不俗。在环宇高科，记者见到一款用于光伏产业的“HUM18PV-63系列”小型光伏断路器。它的外观与传统“HUM18-125系列”小型断路器差不多，但价格却是后者的3到4倍。

“随着我国新能源产业的持续发展，新能源电器产品需求不断增加，为电器行业打开了诱人的市场新空间。”罗晓明说。他是环宇高科营销团队的负责人，同时也是环宇高科副总经理，属于“高配”。

2015年初，他入职这家公司的时候，除了加快营销模式转型，还被赋予一项新使命：加快企业拓展新能源市场步伐。

但罗晓明知道，要想进军新能源工程配套市场，必须要有一批掌握配套行业专项知识、能够对市场进行前瞻性分析的营销人员去开拓项目、跟进服务项目。分销渠道就像借兵打战，有很大局限性和被动性。唯有打造自己的营销特攻队，才能更主动、更专注地开拓配套项目市场。

营销队伍建设成为推动产品转型升级战略的希望所在。为此，公司把每年销售收入的5%用于营销队伍建设。经过大约4年的培育，如今这支营销团队从最初的80人发展到了200多人。

王瑞是这200多人中的一员。经过10余次反复对接，2014年7月，他把公司产品推进新疆某100兆瓦光伏发电项目，拿下环宇高科新能源产业配套电器市场首个大单，为公司开拓新能源产业配套市场打响第一炮。

伴随营销团队的壮大，环宇高科市场开拓不断深入，产能不断优化。从2013年底至今，这支营销团队已经把5种新能源产品推向市场，成功配套了20多个重大新能源产业项目。新能源电器销售收入已经撑起公司业绩半壁江山。

从推销员到市场调研员

精准技改“补短板”

这支营销团队不再是传统意义上的产品推销员，而是环宇高科连接终端市场的“传导神经”。

“分销模式下，我们生产什么产品，代理商就卖什么产品，而直销模式下，我们营销人员除了开拓市场，还有一项重要功能就是挖掘客户需求，倒推工厂研发生产。”王楚说，这支团队以客户为导向，能更灵敏地捕捉终端客户对产品和技术升级换代的需求。

去年10月，公司营销人员掌握一个信息：南方某上市公司正参与建设一个20兆瓦规模的光伏电站，需要一款配套电器。该营销人员提供样品给对方后，却被告知产品与客户项目的技术标准不甚符合。他马上向总部反馈了这条信息。随后，公司技术部门跟进技术攻关，提升了产品标准，终于使该产品配套成功。结果，仅这个项目就为公司带来了1000多万销售收入。

环宇高科总工刘国兴介绍，营销人员反馈的市场“情报”，为推动公司更加精准地实施研发和技改，补齐发展“短板”，起着非常重要的作用。技术部门仅围绕营销团队反馈的高端市场需求，就对至少10项关键技术或项目进行了技术提升。比如引进高效能生产设备，使公司自动化生产线达到40%；开发了一系列应用在风能和光伏产业的直流产品，部分产品技术达到全球先进水平。

记者日前在该公司采访的时候，巧遇一位俄罗斯客户和一位美国客户同时到访。他们对环宇公司的规模和工艺、质量管理都给予了好评。俄罗斯客户说：“我们两人不期而遇，说明我看好的公司，他也看好。”

专家点评

以营销创新求突围

温州本土经济学家 马津龙

环宇高科营销渠道再造，看似营销模式的一次改革，实际上是企业转型升级的一个缩影。透过营销团队建设的表层现象，我们看到了企业市场服务、产品结构、技术改造等方面的系统提升，也看出企业对转型升级的高度迫切性和自觉性。

该案例表明，温州民企对市场动向具有高度敏锐性。他们能够从产品价格波动、客户需求变化等微妙信号中，较早灵敏地感知结构性产能过剩的市场状态，进而想方设法求生存，千方百计求突破，缩减无效供给、扩大有效供给，在供给侧结构性改革上先行一步。

而创新是他们开展供给侧结构性改革的法宝。不管营销创新、技术创新，还是管理创新，只有前瞻性地研判市场发展趋势，以市场为导向倒逼企业加大创新投入，努力提升创新水平，才能更好地适应和引领市场新常态。

       附：点评原文

       环宇给我们的启示是，所谓产能过剩，很大程度上是一种结构性过剩。不仅不同产业部门之间有供给过剩的，也有供给不足的，而且同一部门内部，也存在不同产品类型之间过剩与不足并存的现象。因此，对于并非整体性产能过剩的产业来说，所谓供给侧改革更多地应该在产业内部的结构性调整上寻找出路，即扩大有效供给、缩减无效供给。其次，这种产业内部结构调整的过程，同时也是转型升级的过程，相应地，要进行营销模式包括营销渠道的调整。企业选择何种营销渠道既与产品的特性和复杂程度有关，也与产品的价值有关。一般说来，大路货适合分销模式，而高精尖产品特别是那些客户相对集中、产品的使用更需要技术指导的，则更适合有厂家专业人员介入的直销模式。随着IT技术、电子商务特别是大数据、云计算的发展，较多企业的产品——不管是大路货还是高精尖——都有可能不必经过批发、零售、店铺的多层次传递而直接送达消费者手中，从而达到缩短供应链、节约交易费用的目的。