对温州广播电台有关“32家温企组建‘品牌舰队’”报道的评论（2011-12-12）

马津龙

点评：温州服装、制鞋行业32家企业组建的“温商品牌联盟”，实际上是国际上流行的企业战略联盟中品牌联合的形式。所谓品牌联合，就是在保留相关参与企业独立运作和品牌名称的前提下，联合进行品牌经营的合作形式。根据认知心理学理论，品牌联合的相关企业可以起到相互借势的作用，其中一些品牌可以借助于另外的品牌来提高自己品牌的市场认知度和认同感，产生联合前没有的加强效果，即所谓品牌的溢出(spillover)效应，从而达到多赢的营销目的。对“温商品牌联盟”中的32家企业来说，其中北极新秀、跳跳鱼、联邦欧诗兰等品牌在市场上已经有较高的认知度和认同感，由于共处同一品牌联盟，容易使消费者对其他品牌也产生爱屋及乌的作用。如有可能进一步整合成所谓“成分联合品牌”，更能发挥优势互补的作用。例如凌志汽车使用美国的BOSE音响、索尼相机使用德国的高档卡尔蔡司镜头、LV包使用日本的YKK拉链，都可以起到证明豪华定位的作用。这方面最典型的案例是微软公司与英特尔公司曾经建立的Wintel联盟。该联盟通过Microsoft的 Windows操作系统和Intel的CPU中央处理器的整合，成功取代了IBM公司在PC市场上的霸主地位，造成了Wintel联盟对个人计算机长达20多年的主导。
比起以资本为纽带的企业集团，以及更深层次的企业合并，品牌联合的难度要小得多。但与组建集团或合并一样，寻找合适的伙伴是联盟成败的关键。如果参与联盟的企业不匹配乃至不相容，容易产生消极的后果，这方面的例子也比比皆是。