永嘉龙头企业大爆发！狂揽52亿

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代理品牌哈吉斯，或成为助推老牌男装企业报喜鸟（002154.SZ）业绩的最大黑马。


5月14日召开的2023年线上业绩说明会上，报喜鸟董事长兼总经理吴志泽谈及公司多品牌策略时表示，“公司已建立了良好的品牌矩阵和品牌梯队，（包括）成熟品牌报喜鸟、哈吉斯、宝鸟、所罗，成长品牌乐飞叶、恺米切，培育品牌东博利尼、亨利格兰等。”

报喜鸟门店，

图片来源网络

就在不久前，公司交出2023年成绩单，营收突破50亿大关至52.54亿元，同比增长21.82%，归母净利润6.98亿元，同比增长52.11%，两项指标均创下历史新高，且扭转了2022年业绩下滑的颓势。
尤其是，公司代理的哈吉斯（HAZZYS）品牌犹如一匹黑马突围，不仅营收同比增长24.12%至17.58亿元，且体量首次超过主品牌报喜鸟（同期营收17.30亿元）。
但国内男装市场竞争亦激烈：除了头部的海澜之家（600398.SH）2023年营收215.28亿元，雅戈尔营收137.49亿元，报喜鸟突破50亿元大关，中国利郎（01234.HK）、比音勒芬（002832.SZ）、七匹狼（002029.SZ）都紧随其后，同期营收分别为35.44亿元、35.36亿元、34.45亿元。
在此背景下，报喜鸟能否保持业绩继续起飞？
01代理品牌哈吉斯营收首超主品牌报喜鸟将旗下多品牌矩阵分为成熟品牌(报喜鸟、哈吉斯HAZZYS、宝鸟、所罗)，成长品牌（乐飞叶（Lafuma）、恺米切（Camicissima））以及培育品牌 (东博利尼、亨利·格兰)等。
2023年，报喜鸟有三个品牌营收规模超10亿，分别为主品牌报喜鸟（营收17.30亿元）、HAZZYS品牌（营收17.58亿元）、宝鸟品牌（营收10.39亿元）。
值得一提的是，就在2023年，HAZZYS品牌营收同比增长24.12%至17.58亿元，首次超越主品牌报喜鸟（营收同比增长17.18%至17.30亿元）。

哈吉斯门店，图片来源网络

犹如一匹黑马的HAZZYS，是报喜鸟代理的品牌。
梳理报喜鸟相关公告，哈吉斯创立于2000年，主营男女休闲服饰，隶属于韩国LG服饰集团。2011年12月，报喜鸟与韩国LG服饰集团、上海融苑时装有限公司签订了《品牌许可合同》，获得Hazzys 品牌商标的使用许可权，有效期为十年，从2012年1月1日至2021年12月31日。
此后，2021年12月，报喜鸟及全资子公司上海迪美瑞纺织科技有限公司与韩国LG CORP.（已更名为LF CORP.）续签了《品牌许可合同》，在原来主要条款基本保持不变的基础上，新增箱包品类的授权。
上述合同于2022年1月1日生效，其中男装、女装有效期十年，授权期限至2031年12月31日。
此外，报喜鸟于2021年底回复投资者提问时透露，“哈吉斯结合国内市场需求进行自主研发，渠道拓展、供应链管理等方面已经全部实现国产化。”
从趋势来看，经过报喜鸟的本土化改造，开放加盟并布局下沉市场等方式，HAZZYS近年来快速成长。
最近五年（2019年-2023年），哈吉斯实现营收分别为10.07亿元、12.33亿元、14.52亿元、14.16亿元、17.58亿元，增长率分别在15.44%、22.40%、17.83%、-2.48%、24.12%，除了2022年受到外部环境影响营收略有下滑外，其余年份均双位数增长。
报喜鸟在2023年年报中提及，哈吉斯品牌定位中高端英伦风格男装女装，目标客群为25-40岁时尚休闲都市精英，产品价格带在800-7000元/件，主要覆盖1-3线城市。
此外，国信证券此前研报也指出，哈吉斯对标头部中高端休闲时装品牌，哈吉斯、比音勒芬、Tommy Hilfiger、拉夫劳伦等偏向“高端运动休闲”“英伦风”“美式经典”等，产品风格总体相近。
21世纪经济报道记者发现，相比国际品牌，哈吉斯的定价更为精准，且价格带相对更加集中。
以天猫官方旗舰店售价为例，哈吉斯定价略高于或接近Tommy Hilfiger，但明显低于Lacoste及Ralph Lauren；与国内品牌比音勒芬相比，哈吉斯定价整体更低，这让其在可比品牌中，占据明显的价格优势。
此外，招商证券研报也指出，在品类丰富度方面，哈吉斯核心品类SKU数量在可比品牌间有较明显的优势。
　喜鸟在2023年年报中提及，在产品方面，哈吉斯持续推进产品年轻化、多品类、多系列发展，专注通勤、假日、运动三大场景的定位，推出ICONIC系列、HRC系列、植物印染等系列产品，拓宽重点品类价格带，成功推出“黑标”高端系列产品；鞋类产品实现自主开发和国产化。
针对渠道布局，2023年，哈吉斯推进实施大店计划，积极拓展优质加盟商加快渠道下沉，扩大渠道规模，2023年新开店铺79家，其中加盟店37家，截至2023年年末店铺数457家；线上渠道稳健增长，其中抖音渠道上升趋势良好，严格控制折扣提升毛利率。
目前来看，报喜鸟对哈吉斯（男装、女装）的授权代理将于2031年底到期，至于双方后续是否继续合作，5月15日，报喜鸟投资者热线人士回应称，“取决于双方合作情况，以相关公告信息为准”。
除了营收超10亿规模的三大品牌，报喜鸟的成长品牌乐飞叶、恺米切，培育品牌东博利尼等，体量较小。
其中，聚焦休闲旅行和户外运动场景的乐飞叶品牌，2023年营收同比增长40.50%至2.62亿元，且实现扭亏为盈。
此外，恺米切、东博利尼2023年合计营收1.79亿元，同比增长30.06%。
02加速线下拓店，新开门店260家

报喜鸟董事长吴志泽，图片来源百度百科

针对公司的渠道布局，报喜鸟董事长兼总经理吴志泽在2023年业绩说明会上也表示，“公司坚持线上线下全渠道、公域私域有机结合的渠道策略，线上结合多元化模式建立电商+新零售+直播多平台矩阵，各品牌已在天猫、京东、唯品会等国内知名电商平台均开设了品牌官方旗舰店，开拓微信小程序、小红书、抖音、视频号等新兴渠道，积极探索线上新模式、新玩法。”

从渠道打法来看，报喜鸟以线下渠道为核心，同时积极拓展线上渠道。
线下业务方面，截至2023年年底，公司旗下品牌已在全国核心商圈、商场、购物中心及部分机场高铁交通枢纽建立了1761家线下门店，其中直营店793家，加盟店968家。
另一组数据显示，2023年，报喜鸟合计新开门店260家，其中新开直营门店123家，净增47家；新开加盟门店137家，净增30家。
换而言之，公司2023年净增门店77家。
拉长时间线分析，最近五年（2019年至2023年），报喜鸟合计净增门店数分别为102家、-45家、43家、8家、77家，从中看出，2023年公司加速线下拓店的趋势。
在此过程中，公司也强调线下直营渠道的重要性，并在年报中多处提及“提高购物中心渠道面积占比” “拓展购物中心店”等说法。
从整体收入贡献来看，2023年，报喜鸟线下直营渠道为核心，贡献营收20.89亿元，同比增长44.05%，占比在40%左右；线下加盟渠道贡献营收8.07亿元，同比增长4.72%，占比在15%左右。
此外，公司团购渠道贡献营收11.65亿元，同比增长15.63%，占比在22%左右。公司线上渠道仍需发力，贡献营收8.04亿元，同比增长0.75%，占比在15%左右。