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金地又掉沟里了

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发表于 2018-10-11 09:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
       金地集团近日发布的2018年中报显示,报告期内,其实现合约销售金额630.7亿元,同比下降10.3%。而从最新数据来看,今年1-9月金地累计签约金额1060亿元,同比微增3.39%。
       在行业普遍“大跃进”的背景下,金地集团有些另类。尽管受到调控等因素影响,但上半年行业整体都还处于高速增长期。乐居财经数据显示,2018年上半年,TOP100房企整体销售规模近4.6万亿元,同比增长36.5%。
       拉长时间维度来看,这是金地集团近5年来第二次出现合约销售额同比下滑情况,上一次是在2014年,为其股权争夺战之年。
       和销售额一同下滑的还有排名。根据克而瑞数据,2018上半年,金地集团销售规模排位由2017年中期的第10位、2017年全年的第12位下滑至第21位。
       恒碧融等成为第一梯队后起之秀,闽系房企正在拼尽全力升位,作为曾经领跑者,金地集团的合约销售规模却已在行业十名开外蹉跎近9年。
       不过值得注意的是,和金地集团基本“共享”一套高管班底的金地商置,目前正处于突飞猛进的时期,和踯躅不前的金地形成了鲜明对比。
       又是第一个掉队的
       跨过千亿门槛之后,金地的道路依旧走得磕磕绊绊。
       根据公司公告,2018年前6月,金地累计合约销售金额630.7亿元,同比下降10.34%。
       而截至到9月底,其销售突破千亿大关,勉强和去年同期持平。
       在行业普遍增长的背景下,这一下滑显得尤其扎眼。
       公开信息显示,上半年TOP100房企整体销售规模同比增长36.5%,相对来说头部房企被平均了,大型房企的增速更快。观点指数显示,今年上半年近4成前20强销售榜房企的合约销售规模同比增速在50%-100%之间。
       事实上,2017年销售规模达1400亿的金地集团,自今年2月以来的销售金额已多次出现同比下降的局面,多次降幅超过20%。
在竞争激烈的房地产江湖,不进则退。伴随着销售额的下滑,金地的行业排名也直接从2017年底的12位下滑到今年年中的21位,滑出了Top 20集团。


       将时间轴拉长来看,金地上一次排位在短期之内出现大幅变动还需要追溯到2014年,那时的金地集团正卷入股权争夺,全年合约销售金额增速仅为个位数,行业排名也从长期维持的13名下滑至16名,创下截至当时史上最差表现。
       西南证券近期发布研报称,下调金地2018全年销售预期从1800亿到1400亿。
       而据媒体报道,2017年1月,金地高管在华东区域年会上表示,公司将在三年内冲击2000亿元销售。
       广告费占销售费用比高达80%
       销售持续掉队,但的金地集团广告费用却没少花。
       以2017年为例,金地集团录得销售费用12.43亿元。其中,广告宣传推广费为10亿元,占销售费用比重高达80%。
       相比之下,《证券日报》的报道称,2017年130家A股上市房企,平均每家销售费用约为3.8亿元。
       剔除未披露广告费用占比情况的房企,金地以80%的广告费占销售费用比重位列109家上市房企第二,且超行业平均水平(31%)。
       与金地2017年合约销售规模(1403.2亿元)相近的绿地中国(1457.1亿元)、新城控股(1260.1亿元),分别在报告期内录得广告费7.45亿元、7.38亿元,占当期销售费用之比为12%、41.5%。均远不及金地。
       值得注意的是,金地广告宣传推广费占比销售费用的比例已连续5年超过8成,可见其偏重于广告宣传推广费的支出。
       销售费用的增长很大程度上和销售业绩挂钩,两者一般为正向关系。但房企在规模赛中狂奔的当下,持续高额的营销费用会逐步侵蚀公司利润空间。
       频繁的人事变动
       金地集团增长乏力,频繁震荡的人事状况可能也是原因之一。
       2007年及2009年的两次顺周期高价拿地,一度给金地集团经营带来很大压力,这也直接激发了金地集团董事长凌克与张华纲、赵汉忠等其他元老之间的矛盾。2010年,总裁张华纲、财务总监王培州、董事长秘书郭国强等相继离职。
       至此,被称为金地“三驾马车”的凌克、张华纲、赵汉忠,只剩下了凌克一人。其后,凌克提拔了黄俊灿、严家荣等高管,又召回了曾经的下属陈长春和阳侃,加强了对董事会的控制权。
       金地史上人事变动风波没有就此止步。2013年,险资进场,金地当期又迎来一次大规模高层辞职潮。


       上海证券报》的报道称,当年为了稳定军心,金地集团董事长凌克给全体员工发送了一封《致员工信》,称目前公司各方股东都支持董事会和管理层保持稳定,新一届董事会将不负股东的托付和员工的信任,勤勉尽责。
       不过,险资很明显影响到了公司的决策。在2014年,金地紧跟万科脚步,推出有关金地集团核心员工项目跟投议案,把项目利益跟员工利益挂钩,以此来激励职业经理人和员工。但这项议案被第一大股东富德生命、第二大股东安邦联手否决。
       2017年,金地人事离职潮越演越烈。


       根据公司2017年财报,报告期内管理层离任人数高达7人,创历史新高,涉及董事、监事、副总裁等人员。值得注意的是,金地24年老臣胡弘离职,这是五年来首位从金地“出走”的副总裁级别高管。
       子公司四年销售额增长10倍
       相比集团的挣扎,金地旗下的香港上市公司——金地商置的发展要更加顺利。
       金地商置从零起步,仅用三年时间就把合约销售金额做到接近百亿元。
       最新数据显示,金地商置2017年全年合约销售金额约人民币452.76亿元,同比上年增长125%,是2013年的10倍。而2018年前8个月,金地商置实现合约销售额243亿元。
       金地商置最早由集团收购新加坡星狮集团旗下的地产公司“星狮地产”而来。
       成立之初,金地商置被认为是金地集团拓宽海外融资的壳。但在险资举牌并实际控股金地集团后,金地商置就多了另外一层意义,被一些媒体认为是管理层对抗野蛮人、对抗险资的自留地。
       金地商置业绩的快速攀升在一定程度上离不开金地集团的鼎力支持。
       一方面,金地集团在优质资源方面多次向金地商置倾斜。
       2013年8月,金地商置公告称,计划以12.73亿港元向母公司金地集团收购沈阳、西安、宁波天津及北京多项物业权益。这一收购于当年10月底完成,被认为是金地集团向金地商置“输血”,以帮助金地商置完成初期的扩张。
       受益于集团的信用背书,金地商置的融资成本也较同等规模的房地产公司低。
       另外,金地集团还扮演兜底的角色。
       2014年11月,由于项目销售不理想,金地商置又把一年前从金地集团收购的西安曲江雁翔路项目和沈阳东陵区项目卖回金地集团。最终,金地集团接过包袱,金地商置套现5.5亿元,确认近1.7亿元净利。
       不过金地商置“野心”远不止此。
       金地商置业务颇为广泛,涵盖以城市综合体为主体的商业中心投资与运营、公寓和住宅的开发销售及物业管理、写字楼的运营及物业管理、产业园区的开发、运营及物业管理、超五星级酒店、精品酒店的开发与运营、长租公寓的投资和运营等。
       也因为这样,金地集团与金地商置的内部竞争问题一直为外界所关注。
       相比集团频繁震荡的人事状况,金地商置管理层较为单一。
       金地商置的7名董事中,除去金地管理层,另外3名是独立非执行董事,仅为财务投资,不参与公司管理;第二大股东OUE Lippo未派出任何董事。
       事实上,除了安邦和生命人寿的董事外,金地集团和金地商置换将是同一套“领导班子”。
       那么问题来了,基本是一套相同高管班底的金地集团和金地商置,一个没落,一个快速发展,究竟哪家企业才能代表金地高管的真实水准?
     

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发表于 2018-10-11 11:41 | 显示全部楼层
高管想法不同,营造出不同的水准
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