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婚嫁风向标:不重新认知,婚嫁一站式早晚都是死

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发表于 2018-4-8 14:15 | 显示全部楼层 |阅读模式

01“消费升级”到底是什么?

我在百度查询到的定义是,各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。

听起来有点复杂,简单来讲,消费重点是“结构”和“层次”升级的发生了变化,很显然,这种变化绝对不仅仅留于表面。

婚嫁行业是服务性行业,对于婚嫁行业的服务升级,很多商家的商业模式和策略不尽相同。

有人做从点到线的升级,比如全程顾问式的统筹这个概念,这是从服务维度上的变宽寻找破局点。

有人做从点到面的升级,比如婚礼堂或者婚礼一站式体验中心,属于线下重模式,这是从服务场景上的升华寻找突破口。

还有一些其他模式就不一一列举,实际上,大多数这样模式的消费升级都失败了,因为“获客能力”、”成交率”、“复购率”这些数据上根本拿不出一套令人信服的爆发性增长数据。

我们看到的是大多数用户并没有接受为这样形式的消费升级买单。

那么我们可以假设,如果婚嫁行业的消费升级无法实现,就没有所谓的新的市场新机会,更不能获取丰厚的利润。

02路是不是错的?

其实,无论是增加婚嫁行业的服务宽度,或者升级服务的场景,都有其一定的价值,但是为什么用户却不感兴趣?

我们小时候都学过物理定律,每种定律成立都有一定的适用范围,比如牛顿定律就仅适用于低速宏观的宏观物理学。微观和宏观就是不同的范畴,中间的那条线就叫做定律的使用临界值,一旦不在这个临界值内,定律就会失效。

用户不买单的原因,其实并不是你的想法不对,是消费的战场发生了变化,原本有效的策略在某种不适用的范畴内,就会变为无效化了,造成用户无感。

例如全程婚礼统筹服务,这个模式在落地时的风险在于,你如何让服务顾问精通每一个环节的设计和规划,从而达到服务1个人和服务1000个人相同,做浅了没感觉,而做坏了体验就会变成一场灾难。

招聘、培训、上岗、考核的传统运营策略,几乎无法真正支撑这种商业模式的服务要求,实现不了统一性和深度,最终败下阵来。

而对于婚礼堂和一站式这样的概念,如果让客人体验的到的仅仅是一堆毫无关联的商家堆砌,所谓的消费场景,只不过是方便商家更集中的消费你,那么用户可能会瞬间大感失望。

所以,改变服务的宽度也好,或者提供更好的服务场景也好,都不能称为消费升级得核心,这些是物理公式中的变量,会跟随着外界环境的变化,而不断的发生变化。

这就像我们小时候追星一样,似乎只有通过模仿明星装扮自己,才能表达什么是时尚,但是好像每过一段时间就会发现,流行过的东西就再次流行回来,就像一个循环大魔咒。

如果“流行”是一种变量,那么流行背后的“审美”就是本质,是一种定量,我们应该研究的不是流行本身,而是审美的标准是什么。

03婚嫁行业消费升级策略

消费升级围绕的不是简单的产品升级,任何产品的消费对象都是用户,决定用户能否提高消费的原因有且只有一个,用户是否获取了更好的服务价值。

这篇文章我给大家介绍3种消费升级核心策略,你会了解到,其实“消费升级”远远没有你想象的那样复杂。

核心策略1-认知高端的边界,引发消费升级

在全新的商业时代,婚嫁行业的高端将被重新定义,以前我们谈高端是从客户的消费能力出发,用户的消费能力高,就是高端用户,用户的消费能力低,就是低端用户,这是一种习惯性的产品思维。

如果我们把用户当作一个IP,那么IP本身不存在生命,IP的需求就不那么重要,商家思考的是如何快速将这种“用户IP”转化成为现金收益,这就是引流成交的营销模型,简单粗暴。

的确在上一阶段这个策略非常有效,我们无需深入了解用户的个性需求,因为人口红利的存在,使得照顾个体的“定制化需求”成为一种生产力的倒退。

就像欧洲工业革命,从高端定制到大规模生产,促进了社会发展,标准化的商品极大满足用户需求的效率。

但是,伴随着人口红利的消失,营销战场已经慢慢发生了转移,就像从宏观物理到微观物理的转变,如果依然把用户当作IP,用户也会把你当作IP,双方都是冷冰冰,关键是谁拥有更多的选择权?

现在的社会进入了“信息过剩”、“资源过剩”的时代,随着社会收入差距变化,用户需求会走向分层,个性化需求再次变得明显。

相对于上一个时代的定制需求,用户的量级和社会环境都有所不同,所以,我们所讨论的这个时代的消费升级,实际上是一群人整体的需求升级。

垂直的、柔性的、效率的是这一阶段消费需求升级的主要特点。

我们可以称其为“大规模或超大规模定制服务”,即“柔性生产”。

在这一阶段的高端,不再是站在商家角度上,冷漠审视用户的消费能力的标准,而是变为用户能够享受你提供价值的深浅的标尺。

比如婚礼顾问,通过阐述个人观点和解决方案来获取用户信任,并提高预期,无论是讲故事、还是说筹备细节,这些经验的积累,必然要亲身经历一些过程。

只有通过更深的与用户接触,更高频次的交流,才能收集到更多的解决方案,从而更加有效的为用户定制需求,引导消费升级的实现。

比如婚礼策划师,除了能够翻墙寻找灵感、策划婚礼主题、包装自己、手绘、PS之外,就必须学习一些色彩学、灯光学、陈列方面的知识,可以多去艺术展看看,提高个人知识的横向宽度。

如果一切策划理论仅仅建立在网络图片上,没有亲身去进过花材,没有办法分清同样的大马士革玫瑰有几种品质,价格差多少,没有用手去摸摸各种绿植的厚度和宽度,没有去感受不同颜色在不同光线下所呈现出的色泽和层次,那么在策划上的价值深度就不足以支撑未来的消费升级。

通过脑力策划而获得的消费升级的本质是更有效率的满足用户创意需求,具备了化灵感为现实的能力,从而获得消费升级。

你必须意识到,用户手中掌握着最终的选择权,价值深度与是否高端深深绑定。

所以,高端不再泛指消费金额,它包括人的创意、服务效率、链接工具、产品深度、用户体验等等,高端从单一维度去衡量的时代一去不复返。

升级的本质不是消费金额的升级,也不是选择宽度或者做场景,这些不过都是实现消费升级后呈现的结果。

真正跨越不了的那段鸿沟,其实是必须提高服务者对于大规模个性化需求的认知升级,这是通往消费升级的唯一路径。

核心策略2-社群运营,实现消费升级

通过长期真实的数据的观察,婚嫁服务被投诉第一的原因竟然是“缺乏有效沟通”,而“无法实现预期效果”竟然不是最主要因素。

很多时候我们发现,婚礼现场的灯光舞美,主持音乐的表现不够完美,但是却丝毫不影响用户给出好评。

相反,如果在筹备过程中缺乏有效的沟通(即服务能力不统一),却会让用户产生大量的不安和焦虑,进而成为一种负面情绪,滋生不满。

这说明,用户对于“过程体验”的感知度,高于”结果体验”。婚嫁消费升级,重点是优先把控服务“过程体验”的质量。

如果在服务过程中能够极大的满足用户,是不是就可以在建立用户的信任关系上,发展成一种崭新的结构和层次,从而引导消费升级呢?

就像两个人约会,你为了追求两人关系的稳固,就必须在热恋期挖空心思地寻找对方感兴趣的内容。并且不断增加两个人见面的频率,以及见面后安排足够吸引力的约会内容。

那么同时满足1000个这样的关系怎么办?

如果按照传统的运营策略,实现起来很难,因为这种极大满足的前提是,你可以帮助用户消费大量的时间成本。

即便你有一套非常引以为傲的标准服务流程或者培训体系,但业务突然进入井喷式增长的时候,这种同步就会被轻松击破。

这就好比我们小时候做广播体操,即便站台上有人领操,你们班级前面有人领操,甚至你前面的同学也在领操,也丝毫不影响你得动作慢半拍,这是由人类生理上的差异性决定的。

如果传统的1对1服务,必然需要大量的人力物力,你只能选择面对天花板停步不前,否则你的运营成本会越来越高,最终被成本拖垮。

我们不妨换一个思考的角度。

营销的本质就是,你要比用户过去的选择更有效率的满足用户的需求。

更有效率就是运营结构上的选择,如果提高人才的数量和供给上不好走,那么不妨放弃传统的运营思路,考虑把现有的人力效能发挥到极致,这看起来是一条似乎可行的路径。

通过社群,将用户集中运营,让能够达到引导消费升级水平的人力集中服务,这样做便可以最大程度的走通快速爆发性增长的目标。

社群运营为接下来的爆发性增长铺垫了怎样坚实的基础?

首先社群打通了用户与企业的沟通通道,拉近了彼此的距离,能够听见用户的真实的声音,有效降低投诉。

其次,社群是具备共同话题的用户集中讨论的地方,是满足“柔性生产”属性的集合,可以通过活动、话题、任务快速统一和寻找用户需求,反向定制。

第三,可以满足一对多的价值分享,通过社群课程,线下活动以极低的成本覆盖用用户,用户越多,运营管理的边际成本越低,打破了传统服务的成本禁锢。

总之,社群运营提高了与用户之间信息周转率,提高了服务的频率,提供服务内容的深度,加强了与用户之间的互动,为消费升级提供了建立彼此信任的基础,让消费升级的实现变得触手可及的。

核心策略3-海量用户的智能营销,实现消费升级

截至到上个月初我和老魏接触前,大多数市面上的婚嫁SAAS都是垃圾,因为这些产品99%都用不起来。

这部是因为SAAS本身不好,因为这些SAAS并未考虑清楚B端用户的使用需求和场景,导致功能留于形式,无法落地。

去年我接收了一个婚礼堂的SAAS系统规划项目,算是整个项目的半个产品经理,客观讲,抓准核心需求并不容易。

讨论功能需求用了2个月的时间,因为我们越讨论,就越发现SAAS的价值意义巨大。

无论你处于营销的哪个阶段(从0到1,还是从1到N),SAAS都可以有效的帮助你解决消费升级的问题。

利用能够搭建在移动端平台上SAAS(如微信公众平台、微博),可以有效链接推送的内容与用户交谈,传统用户交谈只能通过后台留言,而通过一套SAAS系统,立即变为53KF的TQ对话框,实现实时与用户互动。

今天推送的内容,或是上月推送的内容,只要客户在后台发生了点击浏览行为,系统可以立即抓取用户,并于用户实时沟通。

SAAS还应该具备灵活的用户全生命周期管理功能,从用户第一次进入的路径(从哪里获取,渠道定义)就开始记录,每一次用户进行内容阅读,都可以根据其感兴趣的放方向,为用户打上灵活的标签,360度的完善用户画像,为把控用户需求提供精准营销操作提供了基础。

当用户海量进入平台时,通过自动化营销功能解决1对1000的服务难点,根据内容设置成为可以自动循环的自动化营销系统,一旦用户发生首次点击行为,系统则会模拟相同类型(需求)的客户的浏览路径,互动沟通,深度挖掘用户兴趣。

通过SAAS系统还可以链接企业内外部资源,比如员工、合作伙伴、用户,建立波形的全员营销管理,一次活动或者一次内容,都可以通过系统自动派发任务,完成即可获得相应积分,兑换礼品或奖励,将KPI有效的和系统整合在一起,大大激活企业营销的外部资源,让用户产生裂变。

总之,SAAS系统的智能策略分析功能更有价值,可以帮助你更深层次了解自己的用户到底长什么样子,并通过一系列的数据分析,模拟同样需求客户的消费决策路径,达到与用户感知上的同频,不知不觉中完成从单一品类的消费,到多重的复购。

这是一种基于大数据测算下的智能算法推荐,我们假想如果有一个超级婚嫁营销高手”深蓝“为你24小时不停的和用户否同,你的消费升级是一种怎样的体验呢?

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