温州创建“品牌之都”的突破口-2006-11-4

马津龙

按：本文发表于2006年11月5日《温州商报》。

市场的高端竞争是品牌竞争，而品牌的高端竞争则是标志性品牌的竞争。
温州的中国名牌产品和中国驰名商标总量至今已超过50个，在地级（包括“副省级”）城市中属于知名品牌最多的城市之一。但在中国品牌研究院最近举行的“品牌之都”评选中，深圳、青岛、宁波、苏州、佛山和绍兴等6个城市当选（上届仅青岛、宁波两市，评选对象不包括直辖市），候选城市中泉州、温州落选，差距主要在于标志性品牌太少。
“品牌之都”的评选，参照了国际上的通行标准，规定必须同时符合三个条件：一是“中国驰名商标”拥有量10个以上，二是“中国名牌产品”拥有量25个以上，三是“中国行业标志性品牌”拥有量5个以上。
所有候选城市的“中国驰名商标”拥有量都在10个以上（在评选规定的时间里泉州为27个，温州为16个）；“中国名牌产品”的拥有量除温州按评选规定尚差1个外，其他候选城市也都在25个以上（泉州为33个）。将泉州、温州挡在门外的主要是“中国行业标志性品牌”的拥有量（泉州3个，温州2个）。
对于温州来说，能否在下届、下下届跻身“品牌之都”，“中国驰名商标”和“中国名牌产品”的数量已经不成问题，但要跃上5个标志性品牌的台阶却难乎其难（按：“难乎其难”发表时是“有点困难”）。因为，作为行业的NO.1，标志性品牌意味着唯一性、排他性，在行业已经具有标志性品牌的情况下，后起品牌只能取代不能并列。温州的优势企业较多集中在低压电器、皮鞋和服装三大产业，其中已有正泰、奥康两大标志性品牌，其他企业努力的结果如果只是取代正泰、奥康，并不能增加本市标志性品牌的数量。而在现有145个行业标志性品牌中，无论是电冰箱、计算机、通讯设备，还是香烟、白酒、牛奶等行业，海尔、联想、华为、红塔山、五粮液、蒙牛等一大批家喻户晓的品牌，温州企业根本不敢望其项背（有的产业温州还是空白），不存在竞争NO.1的可能性。相对说来，报喜鸟、美特斯邦威有可能挑战宁波的罗蒙西服、泉州的劲霸休闲男装，正泰（一个企业可以在不同的行业获得多个标志性品牌，如温州周边的苏泊尔、纳爱斯公司均有2个）或者德力西、天正等企业也许有可能挑战新疆昌吉的新特变压器甚至杭州的华立电度表（上述企业的重心即使已转向上海也无妨，因其品牌所在地仍属温州。但在外温州人企业已评上标志性品牌的如凯泉的泵和应大的皮衣等，则不可能转变为温州品牌）。然而，要求上述企业在现有145个行业中取代3个以上已有的标志性品牌，实在是勉为其难（按：“实在是勉为其难”发表时是“可能有点困难”）。
希望在145个行业之外。根据中国品牌研究院的规定，只有同时获得中国驰名商标和中国名牌产品称号的品牌才有资格参加标志性品牌的评定，145个之外的行业之所以没有标志性品牌，正是那些行业没有一个品牌符合评选资格（如果一个行业只有一个品牌符合资格，该品牌即自动当选）。因此，某些至今驰名商标和名牌产品空白的行业，应成为温州创建“品牌之都”的突破口。
皮鞋、服装和工业电器之外的行业争创中国驰名商标和中国名牌产品，不仅是为了增加标志性品牌和争创“品牌之都”，更是为了这些行业本身的发展。温州借助改革特殊机遇形成的一系列产业集群，本来并不具备太多的比较优势，如果没有名牌企业特别是标志性品牌企业的支撑，不能占领品牌的最高峰，已经获得的“中国之都”、“中国生产基地”称号很有可能会在未来的品牌竞争中被其他地区更有优势的集群所取代，甚至整个产业终将式微。事实上，温州已有这样的前车之鉴。从这样的意义上说，名牌企业特别是标志性品牌企业，起着支撑整个产业集群的“支柱”企业的作用。
而新的“支柱”企业的崛起，离不开企业本身的创新，离不开政府的扶持和社会的呵护，也许还有赖已经拥有中国驰名商标和中国名牌产品的企业向其他行业的延伸。